米阿特: 社群运营三大黄金法则
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本次课程以PPT内容为主,多图慎入。

2016年著名财经作家吴晓波老师写了一篇文章《我所理解的社群经济》,这篇文章定义“社群”是一种基于互联网的新型人际关系。生活中也是这样,小孩子喜欢跟自己臭味相同的小伙伴疯疯闹闹,成年人则酒逢知己千杯少,一个人可能生活在不同的社群里,喜欢旅游的在一个社群,喜欢篮球的在一个社群,年薪百万的在一个社群,一个有价值的社群不但给你更广的人脉,更让你有存在感、归属感、身份认同感。上下五千年,人类历史上从来都不乏伟大的社群,比如:宗教。

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粉丝就是长期追随一个人。

社群很好理解,那什么是社群经济呢?移动互联时代,产品和消费者之间不再是功能上的连接,消费者开始在意附着在产品功能之上的口碑、文化、逼格、人格魅力等灵魂性的东西,从而建立起情感上的无缝信任和连接,基于此和一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团,发生群峰效应,在一起交流、互动、协作,对产品品牌本身产生反哺的价值关系,这种建立在产品和粉丝群体之间的信任连接和价值反哺所共同形成的自组织、自运转、自循环的经济形态,我们称之为社群经济。

知识付费沉寂,服务付费觉醒。

每个人可能在一个或者多个社群中间。

越来越多的企业开始把社群看做商业变现的重要手段。2013年成立的樊登读书会,至今据说已经有170W会员,凭借一年365的会员费,年收入轻松过亿。面向读书会这个社群,樊登提供的是一年50本书的伴读服务,更多的则是各地读书会会员之间的互动,比如讲座、学习趴、笔记漂流、书籍交换等等,这也是我们为什么说好的社群一定是自组织、自运转、自循环的。

群里有这么一个情节分享:一个孕妈怀孕时加了医院的孕妇群,里面就有个宝妈,没有店,在家做蛋糕,只是发两张蛋糕图,问大家,我打算做个蛋糕,不知道做哪个好,大家帮我选下,群里一下子活跃说第二个好看,于是她做好第二个,上图给大家看,群里一顿夸赞,顿时有几个人在群里预订她的蛋糕了,她送货上门。

付出情感溢价。例如购买CD。

了解了社群经济的概念,如何深入地理解它,至少有三点可以记住:
1.内容,一切产品皆媒体。能够将人从碎片化的时间沉淀到社群里的只有内容,也因此社群的红利应该属于内容生产者而非连接者,在人人都是媒体的社会化关系网络中,优质的内容本身就自带传播属性。内容可以广义的看,可以粗略地理解为产品,对小米来说,手机等硬件产品就是他的内容,对知识内容生产者来说,他讲述的每一个知识点就是他的内容。在今天的商业环境中,从产品的研发、设计到生产、包装、物流运输,再到终端渠道的销售和陈列,每一个环节都在和消费者讲述着品牌的故事,企业自媒体化的趋势已经势不可挡。乔布斯说过,好的产品本身就是最好的营销。
2.社群,一切连接皆渠道。连接者的世界和内容者的世界是两幅截然相反的画面。在连接者看来,世界是平的,因为互联网的价值说到底就是打破原有的信息不对称;而在内容者看来,世界是圈层的,唯有不平才能创造差异,连接是手段而非目的,优质的内容永远都是稀缺的。那正确的玩法应该是怎样的呢?一个建议:专注于内容的核心建设,并利用社群将连接的成本趋近于零。渠道永远不可能将连接的成本趋近于零,因此未来的商业应当基于社群,而非渠道。
3.商业,一切参与皆体验。社群经济的根本价值是实现社群中用户不同维度的身份认同,在社群经济形态之下,内容是逢山开路的急先锋,它能够吸引、研究和满足用户的基础需求,但无法沉淀用户,社群就成为了沉淀用户的必然存在,而商业化变现就是衍生盈利点的具体方法,三者看上去是三台不同的大戏,但其背后贯穿的商业逻辑是完整自洽的,社群经济的商业环节重在兜售参与感。小米联合创始人黎万强写过一本书叫《参与感》,其中提出了参与感的“三三法则”,三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体;三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

这是很好的运营策略:构建场景化参与感。就是把做产品,做服务,做品牌,做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!这样的参与感带来的裂变就是口碑。

社群经济:容易形成平台,容易形成规模,但难以形成溢价。实际上小米更像社群经济。

总结
1.一句话理解社群经济:构筑自己的核心内容,并尽量将连接成本降为零
2.看懂社群经济,你可以记住这三个概念:内容,一切产品皆媒体;社群,一切连接皆渠道;商业,一切参与皆体验。

参与感能迅速转化成口碑事件的背后是“信任背书”。自从阿里巴巴打开了互联网信任资产的入口,到今天开始,什么都可以破产,千万别让信用破产!口碑运营可能有些慢,但都是有效运营。

粉丝经济三境界:形式、人格、逼格

路骋——《用得上的商学课》

四、社群运营包括品牌运营、用户运营、内容运营

变现方式:软文,现在接受度已经很高了,大家并不在意在一篇很好的文章之后出现产品广告。文化消费:电影,

社群运营的整体步骤: A. 挖掘目标群体的特征属性,做到精准传播(上一篇文章提到过具体实操方法);B. 从整体大局把控好社群从0到1的知识化沉淀节奏以及产品化的变现进度;C. 增强社群会员的互动黏性,丰富场景化内容,持续提供有价值的人,输出有价值的事。

粉丝经济的本质:流量、议价、杠杆。

分别从三个方面分析

小米通过天猫获得更多粉丝。

1. 品牌运营。关于品牌,不要仅仅塑造公司的品牌,要侧重塑造个人品牌,理由就是整个移动互联正在去中心化,自媒体时代兴盛,人格化,差异化的个人品牌更容易塑造,更容易传播。整体上从个人品牌的标签化、产品化、品牌化;一步步的将目标量化,拆分,执行;形成自品牌的闭循环。美国管理学者彼得也说过:“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”穿石会公众号的文章《为什么在这个时代每个人都应该具备品牌意识》等文章里,有提到个人品牌的塑造的重要性。这里不做过多赘述。

小米的三驾马车,微博上带来更多新粉丝,微信是一个很好的客服手段,社区可以沉淀用户,

2. 做会员运营,要将你的社群会员和潜在会员的问题与需求放在第一位,而不是你要卖什么东西。尽量多的邀请社群会员参与到社群运营体系的搭建或产品的构建过程中。固定活动与非固定活动的场景结合,固定的活动可以培养社群成员习惯,也能架构社群的运营框架。场景化互动是维系社群成员的最直接方法。

越是专,粉丝质量越高,垂直更有可能赚钱。范围广的话必须要粉丝基数高才会有价值。

小米创办初期,MIUI这个产品,只有20人团队。它是小米第一次对用户参与感的尝试。小米专门设计了“橙色星期五”的互联网开发模式,核心是MIUI团队在论坛和用户互动,系统每周更新。让员工和用户通过论坛零距离接触,做得好的功能得到用户表扬,团队自然很开心;做得差点的功能就会被吐槽骂街,团队自然而然自己加班,全力去改进。正是这样,用户深度参与,小米用户体量发生裂变,他们的原始精准粉丝只有100名,现在已经是千万级用户了。

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