参与感-黎万强-读书笔记
分类:必发娱乐

关键词:
1.营销、参与感、口碑
2.产品、品牌、新媒体、服务、设计、个人笔记


参与感-黎万强

一、序言

1.听取用户的意见的产品开发流程,最难的是管理需求;
2.在台风里猪都能飞

  • 大趋势是台风;
  • 用户参与是台风;

评论:一本好书,一个好的理论,得有一些“讳莫如深,不明觉厉”的结论句。
延伸:如何识别故作高深的话?

3.和用户互动,用用户口碑来营销


序言

二、互联网思维就是口碑为王

背景:信息越来越趋向于对称,信息的流动速度和影响范围都在提升。导致在社会中信息的流动趋势越来越去中心化,人人都可能是意见领袖。

所以此背景下小米选择做
1.口碑传播
2.利用社会化媒体

评论:当年,看王兴的一段视频演讲里说,美团要做口碑传播,做线上营销,不砸钱做线下营销。可见有异曲同工之妙。

图片 1

雷军:猪会飞的背后,参与感就是台风

三、口碑的铁三角

发动机:产品 eg:MIUI 第一个版本的要求就是“快”,“好看”,“开放”。
加速器:社会化媒体 eg:0~50w 用户靠论坛,50w~100w 靠微博。
关系链:用户关系,由弱关系变为强关系,简单来说就是和用户做朋友。

评论:形成方法论,要尽量使用大家熟悉的东西。

《参与感》思维导图

参与感篇

四、参与感三三法则

三战略
1.产品战略:做爆品——聚焦才能形成规模效应
2.用户战略:做粉丝——变为强关系
3.内容战略:做自媒体——让企业和员工成为有血有肉的代言人

三战术
1.开放参与节点
2.设计互动方式
3.扩散口碑事件

战略是坚持做什么不做什么,战术是执行层面如何做。只是照搬战术,但是没有从战略层深度思考,最后的效果会差别很大。

评论:分清战略和战术的区别。不要在战术上勤奋而在战略上偷懒。

一、参与感篇

1.1 互联网思维核心:口碑

1)雷军谈创业成功三要素:选个大市场,组建最优秀的团队和拿到花不完的钱

2)互联网七字诀:专注、极致、口碑、快

(专注和极致对应的是产品目标;口碑则是互联网思维的核心;而快是行动准则

3)互联网思维就是口碑为王,因为今天用户主要以口碑来选择产品;

4)当前信息传播的三大转变:

信息从不对称转变为对称

传播速度暴增,影响面扩大

去中心化传播,社会化传播,每个人都是信息节点

1.2 口碑铁三角

1)口碑铁三角:发动机、加速器、关系链

发动机:产品

加速器:社会化媒体

关系链:用户关系

2)MIUI口碑形成:好产品输出故事与话题,以下为三个口碑节点:

快:使用流畅

好看:系统UI美观

开放:用户可重新编译定制

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。

3)用户关系指导思想:和用户做朋友

1.3 参与感三三法则

1)互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。

2)消费者决策心理变化:功能式消费——>品牌式消费——>体验式消费,而小米则是全新的“参与式消费”

3)三三法则:构建参与感。就是把产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌。即三个战略和三个战术:

三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体;

三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

图片 2

三三法则


互联网就是口碑之王

五、用户模式大于工程模式

1.消费者也是生产者
过于专业者和业余者之间存在一道坎,现在这道界限越来越模糊。

2.追求完美的开发模式这本身就是问题
这个模式里要求没有人可以犯错,导致开发模式的目标就无错即可,而不是开发出优秀的产品。

评论:人与人的合作方式中,不要去追求完美。因为你一旦开始追求完美的合作方式,那么你们的目标就变成不要犯错,而不是通过人与人之间的合作,去更好的解决问题。

二、产品篇

2.1 用户模式大于一切工程模式

从“参与感三三法则”来看MIUI参与感构建:

1)尽量减少用户参与成本,将互动方式产品化;

2)用户深度参与机制;

3)消费者即生产者(UGC)。

2.2 优先处理浮出水面需求

处理碎片化需求的方法:

1)先处理浮出水面需求:定义需求优先级;

2)第一时间公示需求改进计划;

3)团队结构碎片化:2-3人一组,长期改进一个功能模块。

2.3 用户体验的护心是为谁设计

1)用户体验三个“渐进式命题”:确定为谁设计、好用、好看;

2)定义为谁设计:保证好用、努力好看——效率至上;

阶段一:个性漂亮;

阶段二:形成风格化(系统、独特而优雅)

2.4 活动产品化、产品活动化

小米式电商是如何做流量的?在销售环节如何构建参与感?

小米网是精品电商,产品是爆品策略,每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。

1)活动产品化:把活动当作产品来设计和运营,持续优化;

通过活动产品化,提前组织好导入流量,做好话题输出。

eg:帮用户生成精美的分享图片,让大家的预约和购买都可以发微博炫耀

2)产品活动化:做产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能

2.5 极致就是先把自己逼疯

2.6 产品第二,团队第一

2.7 让用户来激励团队


金山时期,我们讲究“风暴式营销”,讲究“海陆空”三军并进。

六、优先处理浮出水面的需求

1.热门的帖子就是高优先级的需求

2.第一时间公布需求改进计划

3.让团队结构碎片化
2~3个人组成一个小组,长期改进一个功能,提高主观能动性,如果让10个组成一个小组,且每个角色非常类似,就会导致无意识的“惰性”,每个人都期望别人会可能或者应该去干这件事情。

4.让内部员工来测试
有些项目不适合提前对外发布
eg:小米电商网站,内部卖一折可乐。

评论:
1.任何优先级的都是有一个评判标准的,这个标准很重要。
2.让10个人去做一件事情,会导致无意识的惰性,最好让2~3个人去做一件事情。

三、品牌篇

3.1 不是劈开脑海,而是潜入脑海

1)做品牌的第一个问题:我是谁?(关乎定位)

2)小米做所有产品,先考虑它的品类逻辑。用户选择:先选品类,再选品牌

3)互联网时代,定位在操作方法中,还是和以前一样讲究用户群聚焦和传播信息简化,但有两点重要变化:

竞品思维——>产品思维(关注对手vs关注产品所创造的价值)

劈开脑海——>潜入大脑(传统的洗脑式广告产品教育vs口碑推荐,让用户参与进来)

3.2 先做忠诚度再做知名度

1)互联网企业产品即品牌,通常先做美誉度,再做知名度;

2)小米做品牌的路径:

专注忠诚度(保持种子用户的纯粹性)——>(口碑传播)——>足够量级——>做知名度

3)对于一个品牌,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓粉丝文化即品牌有多少忠实用户。

3.3 粉丝效应让猪也能飞

1)粉丝效应是无法设计的

2)粉丝效应都是从小族群开始。大家因某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网,未来将分化出无数的兴趣族群。

3)粉丝效应不可设计,但可因势利导,给予他们更多可参与的互动方式

3.4 每个用户都是明星

1)“爆米花”活动不是路演,我们不做产品体验,也不做广告,就是和大家一起玩,是用户展示自己和认识新朋友的舞台。(小米粉丝线上/线下活动,用户生产内容UGC)

2)和用户一起玩,不管是线上还是线下,无论什么时候,都在想如何让用户参与进来,让他们和小米团队一起,成为产品改进、品牌传播的"大明星"

3.5 做品牌不要输在起跑线上

1)三位一体

中文名要易记易传播;

配套的顶级域名可获得;

商标可注册;

便于国际化推广;

生活中早已熟悉,本身带有色彩感和富于情绪。

2)创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处

3)吉祥物是品牌更感性的展示。并非所有的品牌都需要吉祥物,但对于大众品牌,是更为具象的企业性格和情怀流露,能用更具柔性的姿态与用户进行情感交流。

3.6 基础素材是传播的生命线

小米营销是口碑传播,口碑本身是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

3.7 四两拨千斤的传播技巧

做品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拨千斤——就是要有幽默感,敢于自嘲,敢于自黑。

3.8 办一场剧场式的发布会

1)如何做好一场发布会?

有“点”才做发布会——事件必须有热点

发布会最重要的元素是产品本身。

2)追求做“沉浸感”的剧场式发布会;

现场布置越简洁越好;

现场座椅应一致;

发布会时长不超过90min;

场内简洁干练,元素集中;场外多一些丰富的互动设计,让来得早的用户可以玩;

发布会核心是产品,关键表现形式是演示文稿。

发布会上新产品是唯一的明星,产品有料才能获得大声量的传播。

3.9 用互联网思维做电视广告

1)要全网互动,把电视广告本身当产品做二次传播;

2)偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而非功能广告;

3)电视资源段选择上,选最大平台集中爆破。

做全国性品牌,要考虑新旧媒体组合。

3.10 抢首发,上头条

做产品,噱头成不了卖点;做市场,段子也成不了头条

3.11 互联网公关要练“不生气”功

1)互联网是注意力经济,一个品牌和事件的关注度,一定要有碰撞,有矛盾、有张力才起得来。所以,传播途中有不同声音不但正常,还可能是好事,在其中因势利导,抓主流。

2)有些品牌公关事件,偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可表达态度,还能扭转战局。


所谓“海陆空”,“空军”指的是整体市场造势,“陆军”指的是组织地面推广团队进行线下传播,而“海军”则是选择各路销售渠道进行合作。那时我们会提一个相当“高大上”的提案,比如“红色正版风暴”、“龙行世纪”、“秋夜豪情”等,先把概念做足,再通过市场投放把声音放大,做成声势浩大的营销事件。这些市场活动都取得了骄人的成绩

七.用户体验的核心是为谁设计

1.用户体验三个渐进式的命题:为谁而设计,好用,好看

评论:补充我认为的第四个命题:感到愉悦,惊喜

2.为谁而设计是用户体验设计的原点;

评论:设计的原点不是产品,是人——原研哉。

  • 是产品经理,设计主管,甚至是 CEO 的活儿,如果 CEO 没有这样的认知,那么设计师就有责任且必须担当这样的思考。
  • “为谁而设计”能帮你找到再产品决策中,项目管理中找到节奏感。决定什么要做,什么不做,什么先做,什么后做。
    eg:针对发烧友,到照顾小白用户的需求。

评论: 思考的广度和深度,决定了你的潜能。

3.好用>好看
eg:短信联系人,通知中心的布局

四、新媒体篇

4.1 不是做广告,而是做自媒体

1.如何迈出新营销的第一步?

让自己的公司成为自媒体。做自媒体是公司要坚持的内容战略,也是品牌战略。

传统思路是做好媒介渠道,现在是做好内容,以前是做媒介,现在是媒介来找你。这其中,内容很关键。

2.企业做自媒体的内容运营,要先做服务,再做营销。

企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。

企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体,同时,也应该发动用户产生内容。

4.2 社会化媒体是主战场

1)小米的社会化媒体营销人的第一要求:不是做营销策划,而是做产品经理。

2)小米做社会化营销的四个核心通道:论坛、微博、微信、QQ空间

用户关系越弱,信任传递就越弱,参与感的口碑事件扩散效果就越弱。

图片 3

社会化营销通道比较

3)如何看品牌影响力?

市场指数:百度搜索风云榜(index.baidu.com)

销售指数:淘宝排行榜(top.taobao.com)

4.3 微博是社会化媒体第一站

微博运营3点经验:

1)微博帐号当成网站一样运营;

2)微博话题当成网站频道运营;

3)一定不要刷屏!

4.4 小米论坛是老用户的家

1.论坛微博比较:微博是广场,论坛是用户俱乐部

1)内容形式:微博内容碎片化;论坛内容可专题结集,比较适合深度内容传播,如介绍手机刷机方法、拍照技巧等教程;

2)用户结构:微博基本是平行结构,只有认证与否;论坛用户关系则是金字塔结构,类似组织协会,有很强的数字成就驱动,可凸显专业性。

2)要让用户参与感落到实处,就一定要给用户特权

3)激发用户好胜心,促进用户参与。


2007年金山在香港上市,算是里程碑式的成功,雷总功成身退离开金山做了天使投资,并于2010年创办小米。上市后几年,金山的互联网业务慢了半拍。

八、活动产品化,产品活动化

1.产品的销售策略
爆品策略——每一个产品都能拉流量,做广告。
2.让开放购买成为话题
在社交媒体上预热话题,让用户讨论开放购买,分享购买成功后的喜悦。
3.产品活动化
每一次的升级都会做新手视频,升级成功后还会引导用户去分享。

评论:活动即产品,产品即活动,产品设计思维无处不在。

五、服务篇

1)人比制度重要:

“和用户做朋友”是“参与感三三法则”的服务战略,让员工有参与感,也要让用户有参与感,在制度面前更重视人的因素。

2)服务是小米商业模式的信条:

盈利模式:海量、薄利;死磕服务,先死磕产品

3)用户在哪就到哪做服务:效率至上

4)把服务门店做成家:“小米之家”

5)快是做好服务的根本:品牌核心竞争力


雷总曾讲过创业成功的三个关键因素:选个大市场,组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。

九、极致就是把自己逼疯

1.放弃一代红米 note的一代工程机
因为不大标准,不得不放弃,损失了4000w。

2.极致的小米盒子
设计和制作成本虽然很高,但是非常值得。

3.极致的演示文稿
发布会上的演示文稿,是5个人的团队,历时半个月来制作的。

评论:有一些标准是无理由,任性的,感性的,需要创始团队,领导层达成共识。

六、设计篇

6.1 一剑封喉

1)直接:讲大白话,让用户一听就懂;

2)切中要害,可感知,能打动用户。

3)产品点:

图片 4

产品点

4)海报设计:信息架构要清楚。

做法——从上而下:第一句一级卖点,第二句到第三句二级卖点,价格、产品图、购买网址和公司logo

6.2 设计要有期待感

1)设计要留白,设计语言别太满,即要留有想象空间,要有期待感;

2)设计过程中,产品核心信息点要分解开来。

6.3 一图胜千言

吸引用户在海量碎片化信息中停留,突出鲜明的图片。

1)简单直接:恰当表达产品显著特点;

2)可感知的情怀:不用文字也可表现情怀;

3)适合移动设备阅读:考虑手机、平板阅读体验。

6.4 面试设计师的一看二问三PK

1)看ta穿什么,即以“貌”取人,看是否有范儿(包装设计自己);

2)问ta玩什么(阅历),问ta看什么(是否有深度阅读习惯);

3)PK:做设计的作品细节,风格稳定性,做设计的态度。

6.5 设计管理三板斧

关键词:坚持战略,死磕到底,解放团队

小米和金山在创业时都选了很好的业务方向,组建了非常优秀的团队,两者不一样的是

十、产品第二,团队第一

1.创业最重要的是找人
eg:开始招募硬件团队非常困难,但是拿下硬件专家周博士之后,后续的找人就顺畅了很多。招募到关键的人之后,后续的招人就会顺利起来。

一个优秀的人才,顶五十个人,我四分之一的时间是在招募人才——乔布斯

Last 阿黎笔记

1.亚文化是PM的必修课

关注亚文化一方面是真切知道年轻用户的喜好,另一方面是对未来主流文化的前瞻探知。

2.科技要有慰藉人心的力量

1)生活科技化:科技的炫技;科技生活化:生活的悦己

2)MUJI品牌核心:产品、推广信息、展示环境

3.企业互联网转型需要“爆扁爽”

核心思路:

1)“爆”——产品策略、产品结构一定要“爆”;

2)“扁”——组织结构要梳理,要扁平化;

3)“爽”——团队的激励,就是一个“爽”字。

1.小米在创业早期就拿到了足够多的钱。

十一、让用户来激励团队

1.要求工程师来接触用户
开始资深的工程师表示不理解,他们宁愿花时间去研究1小时的代码。但是,只有和和活生生的用户接触,泡论坛,才能抓住用户真正的需求。

2.“小米人”对小米的热爱

eg:
雷总试听打电话的故事;
发布会摔手机的故事;
供应商出问题了,导致供货不足,用户发私信来鼓励,甚至做视频来鼓励;
经常会收到来自全国各地,各种用户的小礼物。

评论:用户的反馈,是推动产品迭代的动力,但小米的用户反馈很特别。

2.创办小米,雷总要求我们只专注于一点:口碑。

十二、不是劈开脑海,而是潜入大脑

做品牌要解决的第一个问题是定位问题——我是谁?

1.经典定位理论中,品牌是指创的一个新的品类,如何潜在用户心智中与众不同。
而小米手机则是创造了“互联网手机”这个新品类。
eg.

  • 小米电视:年轻人的第一台电视
  • 红米手机:千元手机

在2008年,雷总就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是整个互联网思维的核心。

手段1:产品思维

以前是竞品思维,即只是关注对手而不是用户。产品思维关注的是给用户创造的价值,于是小米有了“专注,极致,口碑,快”的产品方向。

传统意义上讲究“慢工出细活”,然而互联网产品的极致都是在快速迭代中产生的。

手段2:潜入大脑

以前是劈开大脑。
eg:做保健品的品牌的方式,就是不断的“教育”你。
现在是潜入大脑,即采用口碑渗透的式的做法。
eg:京东创始人刘强东是中关村,第一个明码标价的商家,起初差点没法生存,以为没有钱,没有渠道。但是3个月后,客户口口相传的方式产生了巨大的威力,他从一个柜台,发展到4个柜台……

MIUI 的无数创新点和精美的设计,给用户带来了兴奋和愉悦感,不断的潜入用户的大脑,用户觉得“上瘾了”,在用其他系统一比较就觉得难受。

中国互联网发展不过短短二十年,却已历经了门户、Web2.0和移动互联网三个阶段。

手段3:死磕新媒体

小米是全新的品牌,没有钱,没有媒介,没有广告,我们只能选择这么干。开始用论坛,但是觉得论坛适合沉淀老用户,但是传播性不够。于是我们开始研究微博,琢磨出了一条以互联网方式做品牌的路径。

2.其他人的“忽悠”做法

  • 讲“我是谁”时不讲真话,整天拿一些高大上的词装饰自己。
  • 也是没有讲明白“我是谁”,然后去“傍大款”
    eg:明星策略,跨品牌合作

评论:
1.品牌其实是在宣传“我是谁”的一件事情。
2.策略和工具,需要与时俱进,需要和产品的核心价值观相关。
3.小米一直在宣传:我是互联网手机。

互联网思维就是口碑为王,因为今天用户主要以口碑来选择产品。

十二、先做忠诚度再做知名度

传统行业的做法:
知名度——美誉度——忠诚度

互联网行业额度做法:
美誉度——知名度——忠诚度
eg.美团的营销策略,从口碑和线上营销开始,直到第四个年头,才开始做大范围的线下广告。

小米的做法:
忠诚度——知名度

  • 小米的做法和我们对商业模式和消费需求的变化直接相关。
  • 知名度:用户能听见;美誉度:意味着走到了用户身边,摸到了你;忠诚度则代表已经在用户心里了。

评论:
1.玩知名度烧钱。
2.玩美誉度需要底气。
3.玩忠诚度靠情怀和信念。

其实在过去选择产品,我们也一直会通过朋友或专家的口碑推荐来作决策,但不是主流。而今天口碑为王的背后,我理解我们面临的信息传播发生了以下三个重要的转变:

十三、粉丝效应让猪也能飞

一个又一个用户对我们的认可,推动了我们前行。

  • 粉丝效应无法被设计:用户群体无意识的行为,最终选择了该群体最合适的行为方式,而这其实是最优化的结果呈现。

  • 粉丝效应都是从一个小族群开始,大家因为某个共同的兴趣而聚在一起。

  • 粉丝效应不可设计,但可因势利导,给予他们更多可参与的互动方式。

eg:米粉节,橙色星期五,红色星期二等。

粉丝效应的本质:和你的用户建立一种更加紧密的联系。

(1.14)

1.信息从不对称转变为对称;

十四、每个用户都是明星

1.谈谈“爆米花”活动

  • 不做产品体验,不做广告,就是和大家一起玩
  • 选出最有代表性的米粉,拍VCR,领奖杯,办杂志

2.分析原因

  • 建立口碑,从而让手机的决策通过人与人之间的推荐做出
  • 无论什么时候,我们都在让用户参与进来,只要一个人能参与进来,就可能触发传播和沟通。

和做人一样,不要任何事情都去追求功利性的目的,偶尔去追求“玩”的意义。

2.信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;

十五、做品牌不输在起跑线

  • 起名字要考虑
    1.易于传播
    2.域名
    3.商标可以注册
    3.便于国际化推广
    5.生活中已属性,本身带有色彩感

  • 为什么选小米
    1.熟悉:五谷之一
    2.有创意:MI 的 logo 倒过来是一个心
    3.域名可以搞定

  • slogan 的选择
    1.创业产品成功的前提是先能挠到自己痒处
    2.好的品牌宣言要简单纯粹

  • 吉祥物
    1.why:吉祥物是品牌的感性展示。并非所以的品牌都需要吉祥物,但对于大众品牌而言是更为具象的企业性格和情怀流露,能用更加柔性的姿态与用户进行交流。

2.备选:原始人(太小众);恐龙(已灭绝)

起名字,要考虑“可操作性”。

3.互联网信息是去中心化的传播,通过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。

十五、基础素材是传播的生命线

  • badcase:4A 公司会在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司会认为不需要做产品站,认为用户不会看也不会懂。所以很多创意人员说起产品理念头头是道,但是连自己营销的产品重要参数都一知半解。

  • 营销同事对产品和技术的了解不能亚于工程师。因为只有明白之后,才能“翻译成人话”给用户听。设计师也只有在了解最细节的产品特点时,才能将卖点转化为设计语言。

  • 小米的营销是口碑传播,口碑的本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

你要做口碑传播,你就要能讲清楚你卖的是什么。所以,你得有讲产品的网站,你的营销人员得对你的产品了如指掌。

人和人之间的信息连接变得特别扁平,信息传播速度提升千百倍,从以前的按月、天到现在按分和秒来计算了。过去,信息引爆的路径必须先有核心媒体的广泛报道,才会有社会的热议。然而到了今天,一条信息的引爆往往先有公众的热议,接着才有媒体的跟进和放大。

十六、四两拨千斤的传播技巧

传统的商业营销逻辑是因为信息不对称,传播就是砸广告做公关,总之凡事就是比嗓门大。但是,新的社会化媒体推平了一切,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长,频繁出现了“一夜成名”的案例。

1.怎么讲信任度?

  • 明星团队:采用和苹果一样的供应商。
  • 讲性能:不服就跑个分。

一个产品或一个服务好不好,企业自己吹牛不算数了,大家说了算;好消息或坏消息,大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性,也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力,假的真不了,真的也假不了。

2.怎么传播?

  • 通过发布会,和媒体面对面聊。
  • 通过娱乐化的视频和段子
    eg1:盒子兄弟的照片,验证了小米手机盒子的耐压。巧妙的增加了品牌的信任感。
    eg2:小米路由公测版,让用户自己来组装路由器,是最为直接让用户感知到品质的方式。组装过程中的参与感是难以形容的,且起到了一定的传播作用。

总结:品牌传播中如何花少钱办大事?就是要有幽默感,敢于自嘲,自黑。

传播有两条路子:1,正面战场:发布会,媒体宣传 2.侧面战场:娱乐化,自黑,自嘲的图文视频段子。

口碑的铁三角

十七、剧场式的发布会

剧场式就是要做到“沉浸感”。

  • 有“点”才做发布会。需要有足够的新闻热点,足够的势能。开完发布会之后才能热起来。
  • 发布会的重点是讲好产品本身。把演示文稿,视频做好;演讲得讲清楚。
  • 现场布置要简洁,不要让装饰性的东西形成干扰。
  • 座椅应该一致,不要摆谱。
  • 发布会时长不要超过90min。
  • 场外可以有一些互动性的东西,让参与者在会前和会后,可以“玩”,参与,分享一些东西。
  • 演示文稿要千锤百炼,每5分钟就得有一个尖叫点。追求海报级别的图片。因为一场发布会下来,往往就是传播了几张图。
  • 发布会上,产品是唯一的明星。不搞明星,抽奖。

总结:沉浸感就是产品够分量,内容清晰,气场够集中。

评论: 一场发布会中,一个产品,一个爆点就行。

我理解的口碑传播类似动力系统有三个核心,内部称为“口碑的铁三角”:发动机、加速器和关系链。

十八、互联网思维做电视广告

偶尔在电视上选择大平台集中做品牌广告,而不是做功能广告;

评论: 当你有了一点钱的时候,当你的产品需要有更大范围的用户时,你可以试试电视广告,传统媒体。这个时候,要直接做知名度,而不是要考虑美誉度,忠诚度。

1.发动机:产品;

十九、抢首发,上头条

占据具有头条价值的事情,吸引受众的吸引力;

评论:注意力是稀缺的,大家只会关注谁是第一名,不管你是干什么的第一名。

2.加速器:社会化媒体;

二十、互联网公告要练“不生气”

让质疑者,媒体人亲自来看到事实+打娱乐精神牌;

评论:公关策略1:让第三方人士替你说话 2:打同情牌,娱乐牌。

3.关系链:用户关系。

二十一、不是做广告,而是做自媒体

做自媒体就是做内容和品牌;

评论:让大家对你有印象和认知,一种策略的是“灌”,另一种策是“潜入”。

MIUI口碑最初建立时,有三个节点十分重要,这些节点是口碑传播的“故事和话题”。

二十二、社会化媒体是主战场

对于不同平台,采用不同策略;
如何衡量品牌影响力?百度搜索风云榜+淘宝指数;

社会化的媒体在初期的投入成本很小。

“快”是第一个口碑节点,使用更流畅了。

二十三、微博是社会化媒体第一站

微博的传播性是最强的; 当做产品和网站频道去运营;

“好看”是第二个口碑节点。

二十四、年轻人的 QQ 空间

QQ 空间的人群主要是25岁以下的年轻人

“开放”是第三个口碑节点

二十五、微信的新玩法

不做营销平台,做服务平台;

我们选择了高效的传播渠道——把“社会化媒体”作为口碑传播的“加速器”;MIUI的前50万用户基本都是在论坛发酵,50万到100万则是由微博这样的社会化媒体推动而成。

二十六、小米论坛是用户的老家

照顾好老用户;

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。

二十七、人比制度重要

给予客服,服务部门很大自由度;
让客服部的同事热爱这份工作;

评论:一般的客服是枯燥的工作,但是,你可以想办法让他们对这份工作产生的激情。一个办法就是,让他们在这份工作中拥有更多控制度和自由度。

我觉得无论以上哪种方式,都是弱用户关系,都难以让用户对品牌和产品发自内心地热爱。

二十八、服务是小米的商业模式信条

任何东西都是服务;

小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友!

二十九、用户在哪就到哪做服务

用户在哪就在哪做服务:电话,在线,微博……

“全员客服”,鼓励与用户做朋友。

三十、把服务门店做成家

贴心,温暖,热情;

评论:用户能接触的地方都是触点,都要把其当做产品一样,去规划,设计和迭代。

小米开放做产品做服务的企业运营过程,让用户参与进来。和用户做朋友就是和用户一起玩,不是做形式化的用户调查或高大上的发布。和用户如朋友般一起玩、讨论产品,通过论坛、米聊或微博等沟通就是需求收集,就是产品传播。

三十一、快是做好服务的根本

服务体系时就把“快”,重点考虑进去;

评论:先到达最低的标准,然后再快速迭代。

和用户做朋友这个观念转变,是因为今天不是单纯卖产品的时代,而是卖参与感!

三十二、标准之上的非标准化服务

人性化的处理办法;

参与感的三三法则

三十三、人是环境的孩子

让员工所在的环境,心情愉悦,他们也会把这种情感传达给用户;

评论:为用户提供服务的事物,一些情况下是人。此时,你得想办法让他们把情感和态度,传达给用户。除了精神,物质层面的东西作为激励之外,还可以在工作,生活的环境上进行处理。

基于互联网思维的参与感,对于传统商业而言,类似科幻小说《三体》里的降维攻击,是不同维度世界的对决,更通俗地讲是“天变了”。

三十四、一剑封喉

考虑卖点时,你只需要考虑一个场景:你如何向别人推荐这款产品;

评论:考虑推荐场景时,产生的问题。

消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。

三十五、没有人喜欢塑料花,真实才能打动人

设计的时考虑场景感,气氛感;

构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!我总结有三个战略和三个战术,内部称为“参与感三三法则”。

三十六、设计要有预期感

制造悬疑感;

三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

三十七、现场是检验设计的唯一标准

物料设计,需要在现场进行判断;

三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

三十八、一图胜千言

别人顶多看一句话,用图说话;

评论:PK 方案时, 口头推理+用图说话。

“做爆品”是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应,资源太分散会导致参与感难以展开。

三十九、面试设计师一问二看三 PK

看“范”,问“玩”“看”什么,PKta 作品的细节;

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参与”;其次是荣誉和利益,只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续!

四十一、设计管理三板斧

坚持战略;让“改”成为一种常态;;合理化团队结构;用户反馈驱动不是 KPI;

“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户来进一步参与互动,分享扩散。

四十二、关注亚文化,是产品经理的必修课

了解年轻人的爱好和需求;
亚文化随着时间的推移就变成主文化了;

eg:基督教的发展,朋克文化。

“开放参与节点”,把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求,越是刚需,参与的人越多。

四十三、科技要有慰藉人心的力量

未来属于理解消费者情绪的品牌;

“设计互动方式”,根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例,大家可以抢红包获益,有趣而且很简单。

四十四、像艺术家创作般热爱

让办公环境中,充满艺术和创作的气氛,让大家去感受艺术作品背后,对美好事物和理想的向往和坚持。

评论:通过生活和工作环境,影响大家的认知,情绪甚至品位。

“扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应!

四十五、“烧”摄影器材的口碑启示

产品做到极致,就能在“发烧友”中获得口碑和传播;

扩散的途径,一般有两种,一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制,2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好,每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博、微信等社会化媒体;二是官方从和用户互动的过程中,发现话题来做专题的深度事件传播。

四十六、企业互联网转型要“爆扁爽”

做爆品,组织结构合理,设置合理的团队鼓励;

小米没有KPI和考勤制度,工作的驱动并不来自于业绩考核,也不是基于老板“拍脑袋”,驱动力都是真真切切的来自用户的反馈。

《消费者王朝》的作者普拉哈拉德曾经说过:“公司中心”型创新方式已经消亡。相反,消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。因此,公司必须建立新的组织架构。

参与感在我的理解中至关重要,它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁,消费需求第一次超出了产品本身,不再囿于产品的物化属性,更多延伸向了社会属性:今天买东西不再简单的是能干什么,而是我用它能做什么,能让我参与到什么样新的体验进程中去。

产品篇

用户模式大于一切工程模式

从“参与感三三法则”来看MIUI参与感的构建:

1.“开放参与节点”,我们除了工程代码编写部分,其他的产品需求、测试和发布,都开放给用户参与了;这种开放,是企业和用户双方获益的,我们根据用户意见不断迭代完善产品,用户也拿到了自己想要的功能和产品。

2.“设计互动方式”是基于论坛讨论来收集需求,固定的“橙色星期五”每周更新。

3.“扩散口碑事件”有基于MIUI产品内部的鼓励分享机制,也有我们集中资源所做的口碑事件,我们为最早参与测试的100个用户,拍了个微电影《100个梦想的赞助商》,是参与感的“放大器”。

正如克里斯?安德森在《长尾理论》里的说法:过去,专业者和业余者之间永远存在一道界线,但在未来,将两者分开来谈也许会变得越来越难。至少在小米,这个区分很难。

比如,维基百科就是这种用户模式的产物。维基百科的创作者不是一群精心挑选出来的专家,而是成千上万的各种爱好者、发烧友、旁观者,但他们却创造了一个超级伟大的产品。

优先处理浮出水面的需求

我们内部面对产品需求有长期、中期和短期的定义。长期开发方向雷总每1~2个月会和团队沟通约定,中期和短期基本就是在和用户互动中,碎片化产生,这个过程也会反过来修正我们设定的长期目标。

1.先处理浮出水面的需求。

2.第一时间公示需求改进计划。

论坛会有完整的更新公告帖,列清楚更新了哪些功能,哪些是推荐的。另外对于单点的需求讨论,讨论结果往往是投票结果,都会公示在论坛;团队也会定期把未来一个月的更新计划做个说明。

3.让团队结构也“碎片化”。

就是说2~3人组成一个小组,长期改进一个功能模块。给他们自主权,在和用户交流中,有30%的模块自己就定义开发了。

用户体验的核心是为谁设计

“为谁设计”,很多人都可能忽略,但这是用户体验设计的原点,在它确定之后,设计坐标系统才能明确下来;而如果没有它,就无法正确定位产品好用、好看的努力方向,产品设计就会很苍白,因为不同用户群体的需求可谓千差万别。

小米网是精品电商,产品是爆品策略,每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。

不过对于负责网站后台的工程师来说,这真的是压力山大。

活动产品化,产品活动化

小米在销售方式上以用户参与感为指导做出了销售方式的创新,把原本单向的购买行为变成了很有参与感、交互性的一次活动。而且这个活动很热闹,也形成可分享的话题,提供了独特的体验。

做电商行业的都知道,这是门流量的生意。购买、收集流量,计算ROI(投资回报率),都是极为复杂并且痛苦的。我们是不是可以把流量导入做得更有体系、更可预知些呢?其实,“红色星期二”的另一面也是对流量的梳理和组织。当然,首先产品必须是爆品,有足够的吸引力,在此基础上,我们通过“活动产品化”的设计思路,提前组织好导入流量,做好话题输出。

与“活动产品化”对应的我也常说“产品活动化”,指做产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。

极致就是把先把自己逼疯

不要迷信大师,也不要迷信灵感。所谓大师或灵感只是指出了正确的方向,其实才刚刚开始!极致的产品背后都是极大的投入,都是千锤百炼改出来的。牛逼的背后都是苦逼!

整个设计团队历时6个月,经过30多版结构修改,上百次打样,做了一万多个样品,最终才有了小米手机包装盒令人称道的工艺和品质。一般厂家做一个包装盒的成本通常是2~3元左右,而小米的包装成本将近10元,但我认为这个投入非常值得。

产品第一,团队第一

最重要的是团队,其次才是产品,有好的团队才有可能做出好产品。

创业其实是个高危选择,大家看到成功的创业公司背后都倒了一大片。不少今天很成功的企业,当初都经过九死一生。比如说阿里巴巴,马云带领团队1995年做中国黄页,失败!

小米做所有产品,会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时,他的内心是先选品类,再选品牌。小米做手机,开创了一个全新的品类:互联网手机。小米做电视,也是开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。

最专业,就是行业经验和专业能力,尤其是招聘工程师,1个靠谱的工程师不是顶10个,可能是100个;最合适,则是他要有创业心态,对所做的事情要极度喜欢。员工有创业心态就会自我燃烧,就会有更高主动性,这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核什么的。

我看到乔布斯的一句话,非常震撼:“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工,现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才。”据说乔布斯一生大约参与过5000多人的招聘,组建由一流的设计师、工程师和管理人员组成的“A级小组”,一直是乔布斯最核心的工作。

让用户来激励团队

品牌篇

不是劈开脑海,而是潜入大脑

经典定位理论是指开创并主导一个新品类,如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利,首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。

今天的互联网时代,定位在操作方法中,还是和以前一样讲究用户群聚焦和传播信息简化,但我认为有两个重要变化:

1.以前是竞品思维,现在是产品思维;

2.以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。

互联网思维讲的“专注、极致、口碑、快”就是产品思维,关注的是产品所创造的价值,把产品做到极致。劈开脑海的典型做法,试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。

于是我们拼命在论坛和微博上想办法。一开始,我们选择熟悉的论坛进行操作,论坛的最大特点是能沉淀老用户,但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起,微博是论坛的一个很好的补充。我们开始好好研究微博的玩法,找到了一条以互联网方式做品牌的路径。

每个人都有调性,每个品牌都有自己的调性。今天在互联网上,用户对品牌的真实感很在意。

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